Guide: Så skriver du ett white paper i 7 steg

Ett white paper är ett informativt dokument som företag använder för att utbilda och konvertera leads. 

Så, om du jobbar med marknadsföring inom B2B har du hamnat helt rätt.

I den här guiden får du lära dig att skriva ett white paper i 7 steg. Du får också veta vad ett white paper är och hur det kan hjälpa ditt företag att växa.

Har du redan koll på grunderna? Klicka dig vidare till den del av guiden du vill läsa om. 

Vad är egentligen ett white paper?

Ett white paper är en nedladdningsbar PDF med djupgående information inom ett ämne. Företag använder sig av white papers för att konvertera leads och dela med sig av kunskap. Leads laddar vanligen ner white papers i utbyte mot sina kontaktuppgifter.

Misstaget många företag gör är att använda white papers för att direkt marknadsföra sina produkter eller tjänster.

Syftet med white papers är att informera och övertyga leads med bevislig fakta. Inte att tala om för dem varför de ska köpa din produkt eller tjänst. Om du vill lyfta fram dina USP:ar är det bättre att göra det i ett kundcase. 

Företag som använder white papers för att öppet marknadsföra sig själva riskerar att avskräcka leads. 

White papers är en viktig komponent inom både content marketing och inbound marketing. 

Ett bra white paper presenterar ett problem och en förklaring på hur man löser det. White papers innehåller också ofta infografik för att presentera data på ett visuellt tilltalande sätt. 

Exempel på vad ett white paper kan innehålla:

• Branschinsikter, som trender, utmaningar och nya möjligheter.
• Exempel på hur andra företag gjort för att lösa sina utmaningar. 
• Statistik och undersökningar som talar för det du vill bevisa. 
• Best practice och riktlinjer som hjälper företag att lösa sina utmaningar. 

Vad är skillnaden mellan white papers och e-böcker?

Andra namn för white papers är lead magnets och guider. White papers och e-böcker är däremot inte samma sak. De liknar varandra men är två olika sorters content. 

Inom B2B är white papers något mer vanliga än e-böcker.

En e-bok är också en nedladdningsbar PDF, men den är kortare och mer lättsam än ett white paper. 

Ett white paper är ofta betydligt längre och mer detaljerat än en e-bok. Leads förväntar sig en högre grad av expertis från ett white paper, än de gör från en e-bok. 

Exempel på ett djupgående ämne för ett white paper: Effekten av AI-drivna chatbots på kundsupport inom B2B. 

Exempel på ett mer lättsamt ämne för en e-bok: Den ultimata guiden till kundsupport inom B2B.

5 saker att tänka på när du ska skriva ett white paper:

1. Håll en professionell ton.
2. Referera till relevanta undersökningar och konkret statistik. 
3. Skriv inte för kort, slutversionen bör vara minst 6 sidor (inklusive infografik). 
4. Inkludera titelsida, innehållsförteckning, introduktion och sammanfattning.
5. Det är okej att packa texten full med information, så länge den är relevant. Till skillnad från ett blogginlägg behöver ett white paper inte vara lätt att skumma igenom. 

Varför behöver företag inom B2B white papers?

Thought leadership

Hjälper företag att bygga auktoritet och etablera sig som trovärdiga informationskällor. White papers gör det möjlig för företag att visa upp sin expertis och förse målgruppen med djupgående insikter. Det ökar företagets varumärkeskännedom, främjar thought leadership och skapar förtroende hos målgruppen. 

Leadgenerering

Bidrar till att företag kan öka sin konvertering av leads. Potentiella kunder ger företag sina kontaktuppgifter i utbyte mot white papers. Det gör det möjligt för företag att konvertera fler leads som kan bli betalande kunder.

Utbildning av leads

Utbildar leads om deras problem och vad som krävs för att lösa dem. Ett white paper bemöter läsarnas frågor, utmaningar och behov – utan att sälja på dem en produkt eller tjänst.

Övertyga beslutsfattare

Presenterar fakta som övertygar beslutsfattare att ta det sista steget i kundresan. Inom B2B kräver beslutsfattare ofta mer information innan de gör ett köp. White papers kan användas för att presentera information som svarar på beslutsfattares frågor. 

Så skriver du ett white paper i 7 steg

1. Vad är målet med ditt white paper?

Som första steg behöver du definiera målet med ditt white paper. Vad vill du uppnå? Tänk på att sätta tydliga och mätbara mål.

Exempel på mål kan vara att

• få fler relevanta leads
• bygga företagets varumärke
• nå en ny målgrupp. 

Om du har en contentstrategi är det också viktigt att ditt white paper går i linje med den. 

2. Vem ska läsa ditt white paper?

Innan du börjar skriva behöver du veta vem du skriver för.

Gör en målgruppsanalys om du inte redan har en tydlig målgrupp. Om ditt företag har flera buyer personas är det viktigt att avgöra vilken som är mest relevant. Buyer personas är fiktiva beskrivningar av dina ideala kunder. De hjälper dig att förstå din målgrupp på djupet, så att du kan anpassa ditt content efter deras specifika behov. 

När du har koll på målgruppen är det dags att identifiera vilken fas i kundresan du ska skriva för. 

3. Vilken fas i kundresan skriver du för?

Kundresan består av faserna awareness, consideration och decision. Dina leads kommer att ha olika frågor, behov och utmaningar beroende på var i kundresan de befinner sig. 

White papers passar för att attrahera leads i consideration och decision-fasen. För awareness-fasen är det bättre med blogginlägg.

Innehållet i ditt white paper kan variera mycket beroende på vilken fas kunden befinner sig i. 

Exempel på ett white paper i consideration-fasen: “Utmaningar inom informationssäkerhet.” Ett white paper som utforskar utmaningar som cyberhot, GDPR och dataskydd. Det riktar sig mot kunder som vet att de har ett problem men fortfarande letar efter lösningen. 

Exempel på ett white paper i decision-fasen: “Välj rätt verktyg för företagets informationssäkerhetsarbete.” Ett white paper som jämför olika verktyg för informationssäkerhet. Det riktar sig mot kunder som vet vad lösningen på deras problem är, men behöver hjälp att göra rätt val.  

Har du bestämt vilken fas i kundresan du ska rikta in dig på? Bra! Då fortsätter vi med att göra research. 

4. Gör research för ditt white paper

Research är nästan viktigare än själva skrivandet. 

Ditt white paper ska helst innehålla information som din målgrupp inte kan få någon annanstans. Det kommer göra dem mer benägna att ladda ner det. 

Här kommer några tips på hur du kan göra research:

• Genomför en egen undersökning.
• Analysera befintliga undersökningar.  
• Intervjua branschexperter. 
• Ta del av branschrapporter. 
• Läs bloggar och artiklar som branschexperter skrivit. 

Behöver du hjälp med att skriva white papers? Kontakta mig så löser jag det åt dig.

5. Skriv ditt white paper

När du ska skriva white paper är det viktigt att du håller dig till en korrekt struktur.

Exempel på struktur för white paper:

• Titelsida.
• Innehållsförteckning. 
• Inledning. 
• Några sidor som utbildar läsaren om problemet. 
• Några sidor som presenterar en lösning på problemet. 
• Sammanfattning med slutsats. 

I slutet av ditt white paper ska du ha tydliggjort för läsaren vad som behöver göras. Ett white paper ska inte bara erbjuda insikter, utan också uppmana läsaren till en handling. 

Handlingen kan till exempel vara att:

• Utforska din webbplats för mer information. 
• Implementera best practises från ditt white paper. 
• Boka en demo.
• Göra ett köp. 
• Boka ett möte.

Nästa steg är att designa ditt white paper. Det är viktigt att designen blir bra och går i linje med ditt varumärke. Överväg att anlita en extern designer om du inte har någon inhouse.  

När ditt white paper är designat är det dags att publicera det!

6. Publicera ditt white paper på en landningssida

Du publicerar ditt white paper på en landningssida på din webbplats, i företagets blogg eller kunskapsbank.  

Syftet med en landningssida är att övertyga besökare att genomföra en önskad handling. Till exempel att fylla i ett formulär eller göra ett köp. 

I det här fallet vill vi att landningssidan ska övertyga besökare att ladda ner ditt white paper. 

Tänk på att SEO-optimera landningssidan om du vill att besökare ska hitta den genom organiskt sök. Innehållet i ditt white paper behöver inte SEO-optimeras eftersom det inte är sökbart. 

När du skriver copy för landningssidan är det viktigt att ha konvertering i fokus. Förklara kortfattat för besökare vad de kan förvänta sig för värde av ditt white paper. Följ upp med en tydlig CTA-knapp som talar om vad de ska göra, till exempel “ladda ner nu”. 

Håll formuläret så kort som möjligt för att minska risken för att leads backar. 

Om du har möjligt, A/B-testa olika versioner av din landningssida. Små förändringar kan ge stora resultat!

Använd gärna marketing automation för att följa upp konverterade leads. 

När leads laddar ner ditt white paper kan du välja om de kommer direkt till dokumentet eller får det skickat till sig via mejl. Jag föreslår att du gör både och.

Följ gärna upp med ett flöde av automatiserade lead nurturing-mejl. Det gör det möjligt för dig att hålla kontakten med leads och guida dem mot ett köp. 

När du har publicerat landningssidan är det dags att distribuera ditt white paper. Det räcker inte bara att skriva ett otroligt white paper, du måste också marknadsföra det. 

Tips på hur du kan distribuera ditt white paper:

• Dela det på företagets sociala medier. 
• Länka till det i relaterade artiklar/blogginlägg på din webbplats. 
• Annonsera på Google Ads. 
• Använd e-postmarknadsföring. 

7. Följ upp ditt white paper

Kommer du ihåg när jag tipsade dig om att sätta mätbara mål för ditt white paper? Nu har det blivit dags att följa upp dem. 

Du vill såklart veta om ditt white paper har presterat som planerat. 

Förslag på KPI:er du kan mäta:

• Antal nedladdningar. 
• Antal genererade leads. 
• Antal kvalificerade leads. 
• Organisk trafik. 
• Konverteringsgrad. 

Bestäm i förväg hur ofta du ska följa upp ditt white paper. Ska uppföljning ske varje månad eller kvartal?

Om du har möjlighet är det en bra idé att samla in feedback från de som har laddat ner ditt white paper. Du kan använda informationen till att förbättra framtida white papers. 

Sammanfattningsvis är ett white paper ett dokument med djupgående branschspecifika insikter. Fokus ligger på att besvara målgruppens frågor kring utmaningar och lösningar. Det är ett effektivt verktyg för B2B-företag som vill dela med sig av expertis och generera leads. 

Behöver du white papers till ditt företag, men har inte tid att skriva dem själv? Kontakta mig så löser jag det åt dig.